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  提到“立白”，大家對(duì)它的認(rèn)知，除了洗衣液之外，不免會(huì)聯(lián)想到《我是歌手》這個(gè)節(jié)目。立白連續(xù)三年以高額贊助費(fèi)冠名《我是歌手》，之后其知名度、美譽(yù)度、銷量，都得到大幅提升，這背后是由立白“大營(yíng)銷、大傳播”的戰(zhàn)略所驅(qū)動(dòng)的。

　　對(duì)于快消品而言，好的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷工具，無疑是提高市場(chǎng)占有率和銷量的有力武器！

　　日前，在由用友網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司主辦的“數(shù)字化營(yíng)銷 全通路共贏”高峰會(huì)上，立白集團(tuán)IT總監(jiān)王永紅分享了，立白作為集團(tuán)型企業(yè)，如何通過信息化對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行深度管控，使整個(gè)營(yíng)銷過程可視化。

立白集團(tuán)IT總監(jiān) 王永紅

　　數(shù)字立白的大營(yíng)銷大傳播戰(zhàn)略

　　“立白是數(shù)字立白”王永紅一語道出了立白數(shù)字化的特點(diǎn)。“我們希望將數(shù)字立白融入到整個(gè)公司的營(yíng)銷通路中，與我們的經(jīng)銷商、門店、廠家、顧客，實(shí)現(xiàn)四方共贏的局面”

　　立白集團(tuán)是國(guó)內(nèi)日化龍頭企業(yè)，創(chuàng)建于1994年，產(chǎn)品已涵蓋十幾類幾百個(gè)品種。王永紅陳列出關(guān)于立白的一系列數(shù)字，公司擁有13大生產(chǎn)基地，銷售團(tuán)隊(duì)1800多人，經(jīng)銷商客戶1100多家，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員20000多人，配送車輛5800多輛。不難看出，這些數(shù)字中，大多與營(yíng)銷有關(guān)，都在為營(yíng)銷服務(wù)。

　　即便是在立白的發(fā)展戰(zhàn)略 “大日化、大研發(fā)、大營(yíng)銷與大傳播”中，“營(yíng)銷”依然處于重要位置，整體互相支撐互相配合。

　　關(guān)于營(yíng)銷，立白除了在市場(chǎng)上像《我是歌手》這種節(jié)目廣告費(fèi)的投入外，在營(yíng)銷信息化方面的投入也十分重視。

　　“希望通過信息化平臺(tái)為我們的大營(yíng)銷大傳播戰(zhàn)略更好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的預(yù)算管理、客戶管理、營(yíng)銷活動(dòng)管理、費(fèi)用管理、多系統(tǒng)協(xié)同等。”王永紅指出了信息化在營(yíng)銷中的重要作用。

　　實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精細(xì)化管控

　　消費(fèi)者對(duì)于快消品的品牌認(rèn)知十分強(qiáng)烈，提起某個(gè)品類，出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里的無非那么兩三個(gè)品牌。盡管立白的市場(chǎng)占有率已經(jīng)很大，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使立白依然保持較高的營(yíng)銷費(fèi)用投入，目前立白一年的區(qū)域活動(dòng)有數(shù)萬個(gè)，平均每天就有近百個(gè)。這么多活動(dòng)如何管理。因此，公司提出營(yíng)銷精細(xì)化管理的要求。

　　在公司“大進(jìn)攻，高增長(zhǎng)，永第一” 要求下，需配套營(yíng)銷精細(xì)化核算的工具。 另外，推行“三數(shù)據(jù)”、“三幫賣”等系列工作，也對(duì)營(yíng)銷信息的及時(shí)、全面、準(zhǔn)確提出更高要求。

　　目前的信息化建設(shè)模式已不能滿足立白經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，，原有的CRM系統(tǒng)具有一定的局限性，很難滿足公司的精細(xì)化的營(yíng)銷管理需求。比如，經(jīng)銷商管理工具落后，系統(tǒng)協(xié)同不足，無法進(jìn)行活動(dòng)分析，預(yù)算釋放慢，報(bào)表時(shí)效性差等。如此一來，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷不能做到靈活管控。平臺(tái)局限性導(dǎo)致了并發(fā)性能較差、速度慢，不能支撐日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，急需構(gòu)建新的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，這個(gè)平臺(tái)必須能夠應(yīng)對(duì)組織架構(gòu)變化頻繁、渠道節(jié)點(diǎn)層級(jí)多變、業(yè)務(wù)流程變化多端、活動(dòng)管理維度多變等特點(diǎn)。

　　立白選擇了與用友合作，共同構(gòu)建新的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，包含營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用管理、經(jīng)銷商目標(biāo)管理、分析平臺(tái)以及系統(tǒng)平臺(tái)。

　　一、營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用管控平臺(tái)。整體預(yù)算按照公司的預(yù)算組織和維度管理等方面體現(xiàn)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的申請(qǐng)、執(zhí)行、變更、檢核、反饋、總結(jié)、分析、費(fèi)用申請(qǐng)、費(fèi)用核算等進(jìn)行全面管控。

　　二、經(jīng)銷商管理平臺(tái)。經(jīng)銷商能夠在這個(gè)平臺(tái)上可進(jìn)行經(jīng)銷商的信用管理、合同管理、違規(guī)和不良記錄管理等；

　　三、營(yíng)銷分析平臺(tái)。主要面向管理者，為決策層提供支持。包括利潤(rùn)中心分析，單品獲利分析、預(yù)算執(zhí)行分析等；

　　通過用友的營(yíng)銷管理平臺(tái)，立白可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程管理。比如營(yíng)銷活動(dòng)的銷售計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用落實(shí)等。

　　銷售目標(biāo)管理。立白集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要采用自上而下的方式進(jìn)行逐級(jí)分解編制，從集團(tuán)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)、到各事業(yè)部層面分解出來經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)，再到各渠道的省區(qū)、直營(yíng)辦、區(qū)域等業(yè)務(wù)單元分解出銷售目標(biāo)。

　　主題性活動(dòng)項(xiàng)目管理。營(yíng)銷項(xiàng)目可以按組織進(jìn)行分解。各銷售組織申請(qǐng)活動(dòng)可以參選對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷項(xiàng)目，申請(qǐng)審批后形成正式的活動(dòng)內(nèi)容（包含費(fèi)用、活動(dòng)物料、促銷政策等信息）。活動(dòng)執(zhí)行過程中進(jìn)行營(yíng)銷子項(xiàng)目的費(fèi)用、廣宣品、促銷裝進(jìn)行調(diào)整。

　　經(jīng)銷商違約管理。經(jīng)銷商虛假報(bào)銷、不按立白規(guī)定報(bào)銷、不按時(shí)到立白參會(huì)、授信超期不還、承諾不兌現(xiàn)、沖貨、假專銷、違反價(jià)格規(guī)定、賽馬機(jī)制被整改等類型均處于全面管控之中。

　　實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷可視化管控

　　立白整個(gè)營(yíng)銷過程，從預(yù)算執(zhí)行到方案評(píng)估，再到利潤(rùn)中心分析，數(shù)據(jù)都是可視化的。

　　通過系統(tǒng)的營(yíng)銷項(xiàng)目號(hào)與訂單數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，可提供方案、活動(dòng)對(duì)應(yīng)的收入和費(fèi)用數(shù)據(jù)，結(jié)合集團(tuán)成本數(shù)據(jù)，便可分析出方案的投入產(chǎn)出、利潤(rùn)情況；營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用的執(zhí)行情況數(shù)據(jù)分析。管理層審批過程中也可根據(jù)條件查詢以往同類活動(dòng)的費(fèi)效比及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行該活動(dòng)的審批，完善審批機(jī)制；可提供分品牌、事業(yè)部、品類、區(qū)域、門店等多維度營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)，結(jié)合收入、成本報(bào)表，分析利潤(rùn)情況。

　　立白通過全新的營(yíng)銷管理平臺(tái)，使?fàn)I銷處于精細(xì)化、可視化管控之中，為公司大營(yíng)銷大傳播戰(zhàn)略助力，使公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向做出敏捷反應(yīng)。